El pasado martes 15 de octubre en una breve ceremonia protocolar, se presentó, la "guía de buenas prácticas contra la discriminación por discapacidad en el consumo y la publicidad" un esfuerzo conjunto del MIMP Conadis y el Indecopi , evento que obligó a los tertulianos con discapacidad de la “logia de la disquisición” de la que formo parte, a quemar cerebro, respecto de si pese a su valor innegable y el rol formativo que cumple una guía, ese, la publicación del documento debe ser o no el primer paso de la implementación de un asunto que más que una política, es una estrategia de desestructuración del viejo paradigma capacitista del consumidor.
La primera reflexión relevante que hicimos, después de varias bromas sobre los consumos, fue respecto de las personas muy pequeñas o de talla baja. ¿Qué norma, o medida reparadora de fallas de mercado, qué campaña medianamente sostenible, qué idea fuerza podría promover por ejemplo que las marcas de ropa incluyan ropa para adultos de talla baja?, ya la diversificación de las tallas extra grande en intersección con tallas small y medium,son toda una proeza de diversificación de la producción. Alguien señalará con razón que siempre hubo tallas extra grandes, y podemos responder al respecto, que sí, pero para personas proporcionalmente también extra grandes. La apuesta porque podía haber consumidores de 1.50m que requirieran una talla extra grande por tener un volumen de más de 90k, es relativamente reciente.
Pero… valorar que la guía puede no ser necesariamente el primer paso en la ruta de desestructuración del viejo modelo, no implica que desconozcamos que es un avance importante.
Conscientes que la desestructuración propone reencaminar los abordajes de buenas prácticas, de consumidor potencial, de publicidad y ética felicitamos que la guía haya considerado ir sobre estos en un capítulo específico.
Pues varios de estos conceptos, están afectados, por cuestiones estructurales, como el modelo económico. Un ejemplo es, El consumidor potencial, que no tiene la misma definición ni las mismas características, para el modelo neoliberal que para un modelo económico más social o más Controlista. Por eso sugerimos que la guía si tenga un capítulo dedicado a describir los abordajes que conducen a las buenas prácticas contra la discriminación por discapacidad en el consumo y la publicidad armonizadas con la CDPD.
1. Estereotipos persistentes sobre la discapacidad
Los estereotipos sobre las personas con discapacidad en el ámbito del consumo y la publicidad a menudo las presentan como dependientes o limitadas, invisibilizando su rol como consumidores activos o profesionales competentes. Uno de los estereotipos más comunes es la idea de que las personas con discapacidad son solo receptoras de asistencia, lo que refuerza la falsa percepción de que no tienen poder adquisitivo ni capacidad productiva. Este estereotipo niega su autonomía y capacidad para contribuir económicamente a la sociedad. Ejemplo:
El uso exclusivo de imágenes de personas con discapacidad en contextos de caridad o vulnerabilidad en la publicidad refuerza la idea de que son personas “a las que hay que ayudar”, en lugar de verlas como clientes o ciudadanos con derechos plenos.
2. Prejuicios que limitan la inclusión
Los prejuicios surgen cuando se asume que las personas con discapacidad no son capaces de integrarse completamente en la vida social o laboral, es una postura peligrosa para los derechos económicos de las personas con discapacidad porque configura comportamientos discriminatorios, como la renuencia a contratar personas con discapacidad o no invertir en accesibilidad. En el ámbito publicitario, esto se manifiesta cuando las marcas no ven el valor en representar o incluir a personas con discapacidad en sus campañas, por creer que no generan interés para el público general o no representan el perfil del consumidor ideal. Por ejemplo:
Asumir que las personas con discapacidad “no generan ingresos” justifica la omisión de apoyos en el trabajo o la ausencia de productos accesibles en el mercado, lo que perpetúa su exclusión económica.
3. Desinformación sobre derechos y accesibilidad
La información errónea o errática sobre los derechos de las personas con discapacidad, tanto en las empresas como en el público, agrava la implementación de buenas prácticas. Muchas compañías aún no comprenden que la accesibilidad es un derecho, no un favor o una opción de marketing. Además, la desinformación sobre cómo diseñar productos y servicios accesibles limita la participación de las personas con discapacidad como consumidores. Ejemplo:
El desconocimiento sobre la normativa de accesibilidad web o de productos hace que muchas marcas aún no ofrezcan opciones accesibles, lo que cierra el mercado a un segmento significativo de la población.
4. Negación de la interseccionalidad
Otro error conceptual es ignorar cómo la discapacidad se cruza con otras identidades (género, etnia, situación económica) que agravan la discriminación en el consumo y la publicidad. Muchas veces se generaliza sobre las personas con discapacidad como un grupo homogéneo, sin considerar sus diversas realidades y necesidades. Ejemplo:
Una mujer con discapacidad perteneciente a una comunidad indígena puede enfrentar múltiples barreras de acceso al consumo y empleo debido a su intersección de identidades. La omisión de reconocimiento de esta diversidad en la publicidad refuerza la exclusión.
5. Resistencia a modificar prácticas
La implementación de buenas prácticas no solo depende de diseñar productos accesibles o contratar personas con discapacidad; también implica estructura y cultura organizacional valoradora de la diversidad y cambiar actitudes en el entorno corporativo y social. A menudo, el problema no es la precariedad o escasés de recursos, sino la resistencia a cambiar sistemas y estructuras que perpetúan la exclusión, como pensar que ajustar los espacios laborales o de consumo es “demasiado costoso” o “innecesario”. Por ejemplo:
La creencia de que invertir en accesibilidad solo beneficiará a un pequeño grupo de personas con discapacidad ignora el hecho de que las mejoras de accesibilidad benefician a toda la población, incluyendo personas mayores, personas con discapacidad temporal, entre otras.
Conclusión
El concepto erróneo más dañino respecto a las personas con discapacidad es que son sujetos pasivos o “invisibles” en el ámbito del consumo y la publicidad. Esta percepción subestima su capacidad como consumidores, productores y ciudadanos plenos. Para superar estos errores, es necesario reeducar a las empresas y al público sobre la importancia de la accesibilidad y la representación, no solo como una obligación ética y legal, sino también como una oportunidad para enriquecer las prácticas comerciales y el entorno publicitario con mayor diversidad y justicia.
